Por que é tão difícil, para algumas pessoas, “vender boas ideias” nos lugares onde trabalham? Por que problemas apontados “dentro de casa” são frequentemente ignorados, mas são levados a sério quando, mais tarde, são apontados por uma consultoria? As causas prováveis são muitas, mas, com frequência, esse tipo de cenário é indicativo de problemas de posicionamento da marca pessoal.

A venda de uma ideia, dentro ou fora da empresa, começa muito antes dela ser apresentada ou mesmo criada.

Os “três pilares fundamentais” da retórica

Aristóteles ensinou, há mais de 2000 anos, que a retórica tem três pilares fundamentais: pathos, ethos e logos.

Pathos está associado à emoção, refere-se ao apelo ao lado emocional do público-alvo. Em suma, pathos é o pilar da retórica que busca a empatia com o público. Para isso, demanda do orador “paixão” pelo tema ou ideia que está apresentando. No ambiente corporativo, isso significa que quem está “vendendo” uma ideia precisa, de fato, acreditar nela, conectando com os desejos e expectativas daqueles que estão “comprando”.

Ethos, significa caráter e vem da palavra ethikos, que significa moral e personalidade moral. O ethos é formado pela credibilidade do “vendedor” e sua identificação com o público. O orador deve ser confiável e respeitado como um especialista no assunto que está sendo analisado.

Logos trata do uso da razão e do raciocínio, seja indutivo ou dedutivo, para a construção de um argumento. Na persuasão retórica, logos é o raciocínio lógico ou a fundamentação por trás das declarações do orador, é sua justificativa racional.

Perceba que uma venda acontece apenas quando há presença dos três pilares fundamentais. Isso significa que não basta uma ideia ser acertada, para ser “comprada”. Além de fazer sentido, ela tem que atender um desejo ou expectativa daqueles que irão comprar e, também, o “vendedor” precisa “conectar” com as expectativas dos “compradores”.

As pessoas são influenciadas apenas por aquilo que já as influenciam

Você compraria um artigo de alta relojoaria de um vendedor ambulante? Faria uma cirurgia cardíaca delicada com um clínico geral? Provavelmente, não! Da mesma forma, da mesma forma que alguém de “tecnologia” tem dificuldades de “comprar” ideias técnicas de alguém que não seja da área, dificilmente alguém do “negócio” comprará “benefícios para o negócio” de alguém que não pareça do “negócio”. Não há ethos!

Boas ideias, sozinhas, não vendem (logos). Mesmo que exista conexão emocional (pathos), é fundamental  que o posicionamento de marca do proponente seja compatível (ethos).

Pensando em posicionamento, podemos usar como alegoria “caixinhas ou compartimentos” em que uma marca é guardada na cabeça das pessoas. Sempre que elas recorrem a marca, associam com as “etiquetas da caixinha” e, dificilmente, aceitam a marca para qualquer coisa que seja “incompatível” com o que aparece nas etiquetas. Em consequência disso, isso significa que se sua marca pessoal não estiver associada a “caixinha certa, com as etiquetas certas” não será sequer lembrado quando uma determinada demanda ou necessidade, em que você poderia atuar e colaborar, surgir. O problema não é você, não quem “compra”, não são suas capacidades (nem o pathos, nem o logos), mas, sim, seu posicionamento (ethos).

Qual é o posicionamento da sua marca pessoal?

Quando seus colegas, na empresa, pensam em seu nome, quais atributos eles associam? Quais seriam as três adjetivos que eles usariam para te descrever? Estes três atributos ou adjetivos sintetizam sua marca pessoal.

Características como comprometimento, disciplina, boa comunicação, esforço, embora desejáveis, são genéricas e dificilmente ajudam a alguém vender qualquer coisa além da ideia de “utilidade”.

O posicionamento da marca pessoal é uma indicação concreta do ethos e, como tal, base para a “venda”.

Sobre posicionamento de marca, o que não ajuda, geralmente, atrapalha!

O alinhamento perfeito do pathos, ethos e do logos é o que facilita a venda. Dessa forma, adjetivos e propriedades de posicionamento pessoal que não estejam em conformidade com o que desejamos vender “desviam atenção” e “criam distrações” para o que entendemos que realmente importa.

Ser percebido como um técnico diferenciado, por exemplo, embora seja um atributo de qualidade positivo, pode te “colocar” em uma caixinha nunca acessada quando alguém precisa falar sobre como resolver conflitos com clientes, ou mesmo liderar um time.

Posicionamento de marca adequado é facilitado por comunicação

Como ter o posicionamento de marca pessoal adequado? Ou seja, como estar na “caixinha certa”? Infelizmente, não há truques mágicos. 

Não escolhemos o lugar que queremos ocupar na cabeça das pessoas. Podemos, no máximo, influenciar as pessoas a nos posicionar na “caixinha” que desejamos. Para isso, usamos comunicação.

Se conseguimos explicitar três adjetivos que desejamos que as pessoas associem aos nossos nomes (marcas), precisamos utilizá-los em nossa comunicação de maneira consistente e persistente.

Toda comunicação influencia posicionamento

Do vocabulário que utilizamos a roupa que vestimos, tudo comunica e tudo influencia no posicionamento de nossa marca pessoal.

As pessoas, por exemplo, em nossa cultura, costumam associar produtos e serviços de qualidade com preços mais altos. Logo, serviços e produtos “baratos” dificilmente serão colocados na “caixinha” da qualidade.

Marcas que “vendem tudo”, geralmente “vendem nada”.

Em comunicação, o que não é “sinal” é “ruído”

A comunicação melhora sempre que “reforçamos o sinal” e “reduzimos o ruído”. Com relação ao posicionamento de uma marca, pessoal ou não, todo “sinal” o fortalece, todo “ruído” o enfraquece. Por fim, em comunicação, tudo que não é sinal é ruído.

Das fotos e mensagens nas redes sociais aos eventos que você participa, tudo comunica. Logo, tudo impacta no posicionamento da marca pessoal. Qualquer adjetivo que se sobressaia impacta, positiva ou negativamente, no ethos e na capacidade de “vender” alguma coisa.

Cuidado! Todo posicionamento gera resistências

Fãs de atributos da BMW, seguramente tem reservas com a Mercedes e com a Volvo. Embora sejam marcas de produtos de alto padrão para pessoas com poder aquisitivo similares, são nichados gerando, ao mesmo tempo, forte apelo de consumo ou repulsa.

A máxima de que “toda escolha é uma renúncia” é igualmente válida para quando falamos sobre posicionamento de marca corporativa ou pessoal. Ao reforçar o sinal para alguns atributos, automaticamente, deixamos de dar atenção para outros. Passamos a atrair certos públicos e afastar outros. Passamos a ter acesso a algumas oportunidades e abrir mão de outras. Isso é normal. Não há tempo para fazer tudo.

Não há posicionamento errado…

Não há posicionamento “errado”, apenas que ajuda mais ou menos na hora em que precisamos vender ideias. A relevância de pensar em posicionamento tem relação direta com o que estamos tentando “vender” e para “quem”.

Perceba, de maneira alguma estou sugerindo abrir mão de gostos pessoais ou crenças. Muito pelo contrário. Minha defesa está, apenas, naquilo que entendemos que deve ganhar evidência para ajudar na conquista de objetivos.

// TODO

Antes de seguir para o próximo capítulo, pondere:

• Quais são os principais adjetivos associados hoje a sua marca pessoal (seu nome)? Esses adjetivos te diferenciam e te ajudam a “vender” suas ideias?
• Quais seriam os adjetivos mais adequados para sua marca pessoal de forma a “compor melhor” seu discurso?
• Sua comunicação hoje está gerando mais sinais ou mais ruídos para o posicionamento de sua marca pessoal?